Visuaalinen markkinointi myymälässä ja myymälän layoutin merkitys

Myymälän layout, eli pohjapiirustus määrittää asiakkaan pääsääntöisesti käyttämän reitin myymälässä. Myymälän pohjan lisäksi siihen vaikuttaa asiakkaan myymälässä käyttämä aika, sekä se onko myymälä ja sen reitti suunniteltu rationaaliseksi vai emotionaaliseksi, eli toisin sanoen, haluaako asiakas käydä kaupassa nopeaa ja järkevästi, vai viettää siellä aikaa elämyksiä ja ideoita etsien. Toki esimerkiksi suurissa marketeissa, on sekä rationaalinen reitti (päivittäistavaraosasto), että emotionaalinen reitti (käyttötavaraosasto). Tällaisissa liikkeissä on emotionaalisempi osasto sijoitettu kaupan alkuun, jolloin asiakas on potentiaalisesti innostuneempi kiertämään sen läpi.

Pääsääntöisesti erilaiset layoutit voidaan jakaa muutamaan eri ryhmään. Toki erilaisia yhdistelmiä ja poikkeuksia lienee olemassa enemmänkin, mutta pääsääntöisesti jokainen pohjapiirrustus noudattaa jotakin seuraavista pohjista:

• Grid
• Loop (racetrak)
• Free flow
• Forced-path
• Spine

Layoutit myös poikkeavat toisistaan siinä, että onko kyseessä putiikki vai supermarket. Layoutin kannattavuutta voidaan tutkia kylmien ja kuumien pisteiden avulla. Muodostaako jokin nurkka kylmän pisteen, jonne asiakkaat eivät mene. Voisiko tämän nurkan neliökohtaista myyntiä parantaa sijoittamalla sinne eri tuotteet, vai johtuuko huono myynti pelkästään sijainnista? Samaa voidaan myös tutkia kuumien pisteiden kohdalla, vaikuttaako vaikka massamyyntikorin sijainti vai tuotteet sen luomaan menekkiin. Lisäksi tai vaihtoehtoisesti layoutin voi jakaa neliöihin, joiden euromääräisen myynnin laskee, ja tutkia pohjan kannattavuutta tuotteiden tuoman katteen kautta.

Hyvä layout mielletään usein selkeäksi, ja asiakas pystyy siitä alitajuntaisesti erottamaan sekä pää- että sivukäytävät. Tätä auttaa käytävien riittävät erot leveydessä. Yleensä pääkäytävä on 180 - 250cm leveä, kun taas sivukäytävä on selkeästi kapeampi. Käytävien leveyksiin vaikuttaa myös myymälän koko, sekä siinä käytössä oleva layout. Suuremmissa kaupoissa jätetään lisäksi kassojen ja palvelupisteiden ympärille noin 200 - 300cm tilaa, ja shoppien sekä hyllyjen väliin 100 - 150cm. Kaikista myymälöistä kuitenkin tulee löytyä 120cm leveä hätäpoistumistie. Alapuolella kuvia erilaisista layouteista. Klikkaamalla kuvaa, pääset niiden alkuperäiseen lähteeseen.

Grid layout

Grid layoutia käytetään yleensä supermarketeissa, tai muissa suuremmissa liikkeissä. Se on selkeä, ja mahdollistaa että asiakas kiertää miltei koko myymälän läpi, tarjoten hänelle kuitenkin mahdollisuuksia oikoreitteihin. Selkeät käytävät ja esillepanot mahdollistavat itsenäisen ostamisen, jolloin asiakaspalvelua itse myymälässä ei tarvita niin paljoa. Yksinkertaisuus kannustaa myös tehokkaaseen ostamiseen ja nopeaan kaupassa käyntiin. Pohjasta pystyy myös erottamaan sekä leveämmät pää-, että kapeammat sivukäytävät. Tässäkin grid mallissa on sijoitettu makeiset ja lehdet, eli impulssiostot kassojen läheisyyteen. Erikoisempien esillepanojen ja tilan "koristeleminen" on kuitenkin hankalaa.

Loop layout

Loopin mallista pohjaa näkee käytettävän esimerkiksi Flying Tiger liikkeissä. Loopin mallinen myymälä ei kuitenkaan yleensä ole kovin iso ilman, että siihen lisätään oikoreittejä (esimerkiksi Ikea). Useimmiten myötäpäivään kiertävä kauppa miellyttää asiakasta loogisuudellaan ja selkeydellään. Pohja on  yksinkertainen, mutta pysyvä joten mitään suuria muutoksia siihen on vaikea toteuttaa. On myös sanottu, että loopin mallinen pohja vähentäisi melua myymälässä.

Free flow layout

Free flow pohja saa ihmisen viettämään aikaa myymälässä, sekä kulkemaan sitä edes takaisin selkeän kiertosuunnan puuttuessa. Pohja myös antaa asiakkalle "rauhan" shoppailla, tarjoten visuaaliselle markkinoinnille mahdollisuuden "hiljaiseen myyntiin" eli impulssiostoksiin. Usein pienet vaatekaupat ja putiikit ovat tämän mallisia. Pohjaan on myös helppo luoda elämyksellisyyttä ja rakentaa erikoisia esillepanoja, mutta suuret erät ovat usein mahdottomia saada esille. Monesti myös kalusteita on mahdollista siirrellä eri paikkoihin. Free flow pohjan tarkoituksena on näyttää uusia käyttöyhteystuotteita, innostaa ja siten luoda ihmiselle tarpeen ostaa. Siivoaminen on kuitenkin hidasta ja lattiapinta-alan hyödyntäminen ei ole niin tehokasta kuin grid tai loop layoteissa. Lisäksi myymälään saatetaan tulla vain katselemaan, jolloin käynti ei johda ostoon.

Forced-path layout

Forced-path layout on yleensä suuremmissa liikkeissä käytetty pohja. Pohjan tavoitteena on saada asiakas viettämään myymälässä aikaa katsellen ja tutkien erilaisia esillepanoja. Loistavana esimerkkinä forced-path layotia käyttävästä myymälästä on Ikea. Lattioissa on usein merkittynä kiertosuuntaa osoittavat nuolet, jotka voivat olla myös valaistut. Nämä saavat asiakkaat kulkemaan tehokkaasti samaa, haluttua, reittiä alusta loppuun ja kiertosuunnan ohjaaminen vaikuttaa myös ostopäätöksiin. Lisäksi tuotteiden toistaminen showroomeissa, joista tuotetta ei voi ostaa, ja niiden läheisyyteen laitetuissa massamyyntikoreissa luo osto tarvetta. Forced-path layoutilla myös pois suljetaan mahdollisuus, että asiakas voisi vain kävellä myymälän läpi haluamansa tuotteen luo, vaan hänet "pakotetaan" viettämään aikaa myymälässä. 

Spine layout

Spine layout on usein lentokenttämyymälöissä käytetty pohja. Sen pystyy kävelemään joko suoraan läpi, tai pysähtyä kiertelemään pienemmille osastoille. Joskus tällaisen myymälän eri osastot saattavat olla myös pintamateriaaleiltaan erilaiset. Spine layout yhdistää grid, loop ja free-flow layoutteja. Joskus tällaisen myymälän läpi menevää käytävää voi olla haastava hahmottaa. Etuna tällaisessa myymälässä on sen tarjoamat vaihtoehdot, voit käydä siellä vain nopeasti tai pysähtyä kiertelemään ja inspiroitumaan. 

Kohtaamisjärjestys

Sekä layoutia että esillepanoja suunnitellessa on tärkeää huomioida kohtaamisjärjestys. Kohtaamisjärjestys tarkoittaa sitä, että minkä kohdan myymäläreittiä kulkeva asiakas näkee ensimmäisenä. Kassoilla olevien tehopisteiksi kutsuttujen massamyyntipisteiden ja impulssiostoalueiden lisäksi, myös kohtaamisjärjestyksen kannalta parhaista paikoista, kuten hyllynpäädyistä, tuottajat saattavat maksaa myymälälle että juuri heidän tuotteensa sijoitetaan niihin. Useimmiten parhaille paikoille sijoitetaan kampanja-, uutuus-, kanta-asiakas- ja sesonkituotteita. 

Kohtaamisjärjestys on seuraavanlainen

1. Etu oikea
2. Etu vasen
3. Taka vasen
4. Taka oikea 

Kohtaamisjärjestys

Tehopisteet

Kohtaamisjärjestyksen lisäksi esillepanoja suunnitellessa kannattaa ottaa huomioon tehopisteet. Nämä pisteet luovat myyntiä tehokkaasti. Tällaisia pisteitä ovat etenkin hyllyjenpäädyt sekä kassojen ja sisäänkäynnin läheisyys. Tehopisteisiin on hyvä sijoittaa ajankohtaisia tuotteita sekä hyvällä katteella olevia tuotteita. Nämä pisteet ovat myös usein asiakaskierron katseenvangitsijoita. 

Kalusteet, opasteet ja valaistus

Kalusteet ovat tärkeä osa myymälän layoutia. Ne luovat esillepanoille ja tavaroille halutun tunteen ja auttavat muodostamaan mielikuvia. Kalusteet myös rakentavat mielikuvaa yrityksestä, sekä säilyttävät tuotteet myyntikuntoisina. Kalusteiden valintaan vaikuttaa toimialan lisäksi myytävät tuotteet ja liikkeen tyyppi. Luksus- ja halpaliikkeissä on kovin erilaiset myymäläkalusteet. Lisäksi tuotevalikoima ja sen määrä vaikuttaa kalusteiden kokoon, sillä suurien markettien hyllyt eivät edes mahtuisi pieneen putiikkiin. Hyvät kalusteet ovat selkeitä sekä helposti puhdistettavia ja täytettäviä. 

Opasteet ovat myös olennainen osa myymälän yleisilmettä. Ne auttavat asiakasta löytämään helposti hänen tarvitsemansa tuotteen ja tukevat näin rationaalista reittiä. Opasteiden avulla on myös mahdollista erottua kilpailijoista, ja tukea yrityksen sekä graafista- että yleisilmettä.

Valaistus on tärkeä osa myymälää. Sen avulla voidaan luoda joko kirkas yleisvalaistus, korostaa esillepanoja kohdevalaisimien avulla, tai luoda tunnelmia hämärällä tunnelmavalaistuksella. Etenkin esillepanojen tunnelman luomisessa valaistus on avainasemassa. Esimerkiksi huonekaluliikkeissä saattaa olla sähkötakka ja pöytävalaisin luomassa tunnelmaa.

Yhteenveto

Layoutista riippumatta esillepanot ovat tärkeä osa myyntiä. Niissä kannattaa hyödyntää käyttöyhteysperiaatetta mahdollisimman laajasti. Jotta käyttöyhteys todella toimii, tulee visualistin olla perehtynyt myytäviin tuotteisiin. Lisäksi hyvä esillepano luo mielikuvia, esimerkiksi erilaisten retkeily tuotteiden yhdistäminen voi luoda mielikuvan lomasta, tai vapaapäivästä. Hyviä layoutia tukevia lisämyyntikeinoja ovat myös kassa-alueiden massamyyntikorit, tai tuotteen tarjoaminen, sekä kokonaisuuksien paketointi eli esimerkiksi valmiit lahjapaketit joulun aikaan. Myös kampanjan tuoma volyymi ja määrä toimii usein hyvänä lisämyyntikeinona.

Visuaalinen markkinointi on aiheena todella laaja, ja apuvälineenä sen kokonaisuuden ymmärtämiseen voi käyttää niin sanottua lootuksen kukkaa. Siinä ajatuksena on piirtää keskellä olevaan neliöön "ydinongelma" ja kirjoittaa sen ympärille kahdeksan tähän liittyvää asiaa. Näistä tulee uusia "ydinongelmia" joiden ympärille kirjoitetaan jälleen 8 uutta asiaa. Tämä apuväline helpottaa kokonaisuuden hahmottamista. Alapuolella esimerkki visuaalisesta markkinoinnista lootuksen kukkaa käyttäen. Toteutin kuvan googlen jamboardin avulla. 

Visuaalinen markkinointi